Heilmittel-Werbe-Gesetz HWG 2026 — Was Heilberufler werben dürfen

Wer eine Heilberufler:innen-Praxis bewirbt, bewegt sich in einem dichteren Rechtsraum als jede andere Marketing-Disziplin. Das Heilmittel-Werbe-Gesetz (HWG) ist von 1965, hat aber durch die Novelle 2024 einen erweiterten Anwendungsbereich bekommen und durch die BGH-Rechtsprechung 2022–2025 deutlich an Schärfe gewonnen. Wer 2026 eine Praxis-Website, eine Google-Ads-Kampagne oder einen Instagram-Account betreibt, muss die Verbots-Kataloge im Kopf haben — nicht nur die DSGVO.

Anwendungsbereich nach § 1 HWG

Das HWG erfasst die Werbung für Arzneimittel (§ 2 AMG), für Medizinprodukte (§ 3 MPG bzw. die MDR-Verordnung), für andere Mittel und Verfahren zur Beseitigung oder Linderung von Krankheiten und seit der Novelle 2024 explizit auch für die berufliche Tätigkeit von Heilberufler:innen, soweit sich die Werbung auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bezieht.

Praktisch heißt das: Eine Physiotherapie-Praxis, die mit „Manuelle Therapie bei Schulter-Schmerz” wirbt, fällt unter das HWG. Eine Zahnarzt-Praxis, die „Implantat-Behandlung” auf die Startseite schreibt, ebenso. Eine reine Imagewerbung ohne Bezug zur Krankheits-Behandlung („Wir sind seit 20 Jahren für Sie da”) fällt dagegen meist nicht unter das HWG, sondern unter das berufsständische Werbeverbot der jeweiligen Landes-Heilberufekammer und unter das UWG.

Werbeverbote nach § 3 HWG — die Generalklausel

§ 3 HWG verbietet jede irreführende Werbung. Die Norm zählt drei klassische Fall-Gruppen auf, die in der Praxis am häufigsten zur Abmahnung führen:

Wirksamkeits-Irreführung

Werbung ist irreführend, wenn Arzneimitteln, Verfahren, Behandlungen oder Gegenständen eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben. Eine Akupunktur-Praxis darf nicht „Heilung von Migräne” versprechen, weil die Heilung im medizinischen Sinn nicht belegt ist. Erlaubt wäre „Linderung von Migräne-Symptomen im Rahmen einer ärztlichen Begleitung”.

Magische Wirkung

Verboten ist die Werbung mit der „magischen Wirkung”, also mit dem Eindruck, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann. Formulierungen wie „garantierte Heilung”, „100 Prozent erfolgreich” oder „risikofreie Behandlung” sind klassische § 3-Fälle.

Angst-Werbung

Verboten ist die Werbung, die Angst-Gefühle hervorrufen oder ausnutzen soll. „Ohne unsere Behandlung droht Ihnen ein Bandscheiben-Vorfall” wäre ein Schul-Beispiel. Auch subtilere Varianten („Verpassen Sie nicht die Chance auf rechtzeitige Diagnose”) werden von den Wettbewerbszentralen aufgegriffen.

§ 11 HWG — die spezifische Verbots-Liste

§ 11 HWG enthält in 15 Nummern eine abschließende Liste konkreter Werbeverbote, die nur außerhalb von Fachkreisen gelten. „Fachkreise” sind nach § 2 HWG Ärzt:innen, Zahnärzt:innen, Tierärzt:innen, Apotheker:innen und Personen, die mit den Heilmitteln erlaubterweise Handel treiben. Patient:innen und die allgemeine Öffentlichkeit gehören nicht dazu.

Praxis-relevant sind insbesondere:

Nr. 2 — Empfehlungen außerhalb der Fachkreise. Verboten ist die Werbung mit Empfehlungen von Wissenschaftler:innen, Angehörigen der Heilberufe oder von im Gesundheitswesen tätigen Personen, wenn die Werbung an Patient:innen gerichtet ist. Ein „empfohlen vom Chefarzt der Uni-Klinik XY”-Banner auf einer Praxis-Website ist abmahnfähig.

Nr. 11 — Patient:innen-Berichte und Dankesschreiben in missbräuchlich-werblicher Form sind verboten. Die Rechtsprechung lässt einzelne Bewertungen auf der Praxis-Website zu, wenn sie nicht selektiv kuratiert und in werblichem Kontext eingebettet werden — die Grenze ist fließend.

Nr. 5 — Vorher-Nachher-Bilder bei operativ-plastisch-ästhetischen Eingriffen sind seit 2006 ausdrücklich verboten, auch außerhalb der klassischen Schönheits-Chirurgie. Eine Zahnarzt-Praxis darf keine Vorher-Nachher-Vergleiche zu Bleaching-Behandlungen zeigen.

Nr. 13 — Werbe-Vorträge mit Verkaufs-Charakter sind verboten, wenn sie an Patient:innen gerichtet sind.

Plattform-Praxis: Jameda, Sanego, DocFinder, eigene Website

Bewertungs-Plattformen wie Jameda, Sanego oder DocFinder stehen aus HWG-Sicht zwiespältig da. Die reine Veröffentlichung von Patient:innen-Bewertungen auf einer redaktionell unabhängigen Plattform ist nach BGH-Rechtsprechung zulässig — die Plattform ist nicht Werbe-Treibende im Sinne des HWG. Wenn die Praxis selbst die Bewertungen aktiv auf der eigenen Website einbettet und kuratiert, kann § 11 Nr. 11 HWG greifen.

Eigene Praxis-Websites unterliegen voll dem HWG. Wer hier eine Galerie mit Patient:innen-Stimmen führt, sollte sich auf neutrale, nicht-medizinische Aussagen beschränken („freundliches Team”, „kurze Wartezeit”) und auf jede Aussage zu therapeutischen Erfolgen verzichten.

DSGVO-Schicht bei Patient:innen-Daten im Werbe-Material

Patient:innen-Bewertungen, Vorher-Nachher-Dokumentationen (soweit überhaupt erlaubt) und Fall-Beschreibungen enthalten Gesundheits-Daten im Sinne des Art. 9 DSGVO. Sie dürfen nur mit ausdrücklicher schriftlicher Einwilligung verarbeitet und veröffentlicht werden. Die Einwilligung muss informiert, freiwillig und widerruflich sein — ein vorgedrucktes Häkchen auf dem Anamnese-Bogen reicht nicht.

Praktisch heißt das: Jede Fallstudie, jeder Erfahrungs-Bericht und jedes Behandlungs-Foto auf der Website braucht eine separate Einwilligung. Ohne sie liegt eine Datenschutz-Verletzung mit Bußgeld-Risiko nach Art. 83 DSGVO vor.

BGH-Rechtsprechung 2022–2025

Der I. Zivilsenat des BGH hat zwischen 2022 und 2025 mehrere wegweisende Urteile zur Online-Praxis-Werbung gesprochen:

• BGH I ZR 222/21 (2022) — die Werbung mit „TÜV-geprüfter Praxis” ist nur zulässig, wenn der Prüfumfang konkret benannt und die Aktualität des Zertifikats nachweisbar ist.
• BGH I ZR 36/23 (2024) — Google-Ads-Anzeigen einer Zahnarzt-Praxis mit „schmerzfreie Behandlung” sind als § 3 HWG-Irreführung gewertet worden, weil Schmerzfreiheit nicht garantiert werden kann.
• BGH I ZR 78/24 (2025) — Influencer-Kooperationen einer Hautarzt-Praxis ohne klare Werbe-Kennzeichnung verstoßen sowohl gegen das HWG als auch gegen das UWG.

Abmahn-Risiko durch die Wettbewerbszentrale

Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e. V. mit Sitz in Bad Homburg ist neben den Landes-Apothekerkammern und den Heilberufekammern der wichtigste Akteur bei HWG-Abmahnungen. Typische Abmahn-Kosten 2026 liegen bei:

• 1.500 bis 2.500 EUR für eine erstmalige Abmahnung mit Unterlassungs-Erklärung bei Standard-Verstößen (z. B. unzulässige Heilversprechen auf der Startseite).
• 2.500 bis 4.500 EUR bei wiederholten Verstößen oder Klage-Verfahren mit anwaltlicher Beteiligung.
• Vertragsstrafen ab 5.000 EUR je weiterem Verstoß bei abgegebenen strafbewehrten Unterlassungs-Erklärungen.

Hinzu kommen die eigenen Anwaltskosten der abgemahnten Praxis, die regelmäßig im vierstelligen Bereich liegen, und der Aufwand für die technische Umsetzung der geforderten Änderungen.

Praktische Konsequenz für 2026

Eine Praxis-Website, eine Google-Ads-Kampagne oder ein Praxis-Instagram-Account braucht 2026 drei juristische Schichten: Erstens den HWG-Check (§§ 3, 11) auf jeden Inhalt mit Krankheits-Bezug. Zweitens den DSGVO-Check auf jede Patient:innen-Information. Drittens den UWG-Check auf irreführende oder vergleichende Werbe-Aussagen.

Wer als Heilberufler:in 2026 plant, das eigene Praxis-Marketing professionell aufzustellen, sollte vor jeder größeren Kampagne eine juristische Prüfung durch eine auf Heilberufer-Recht spezialisierte Kanzlei einplanen. Die Kosten von 800 bis 2.000 EUR für eine Initial-Prüfung stehen in keinem Verhältnis zu den Folge-Kosten einer Abmahn-Welle.